Что такое торговая марка и особенности её регистрации

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Регистрация торговой марки и особенности ее использования в России

Ускоренная регистрация товарного знака в Роспатенте.

Регистрация товарного знака в Роспатенте является неотъемлемым этапом в процессе построения успешного бизнеса.

Рассчитайте стоимость регистрации вашей торговой марки с помощью онлайн-калькулятора.

Роспатент может отказать в регистрации товарного знака на основании одной из 20-ти возможных причин. Закажите бесплатную проверку торговой марки на возможность регистрации.

Правовая защита товарного знака — обезопасьте свой бренд!

Компания PATENTUS предоставляет полный комплекс услуг по регистрации и защите прав интеллектуальной собственности в России и за рубежом:

• эксперты высокого уровня;
• кратчайшие сроки;
• максимально прозрачное ценообразование;
• успешный судебный опыт;
• дистанционное обслуживание клиентов.

Подробнее о компании PATENTUS.

Каждый предприниматель хочет, чтобы заказчики узнавали его компанию из тысяч других. Именно поэтому собственная торговая марка — неотъемлемая часть бизнеса, способ выделиться и обрести индивидуальность. Но, как ни странно, даже опытные бизнесмены зачастую слабо представляют себе, для чего нужна регистрация торговой марки и как ее правильно использовать.

Преимущества и правила использования собственной торговой марки

Яркий и запоминающийся знак — это лицо товара или компании. Кто не знает знаменитый росчерк Nike или трехконечную звезду Mercedes? Стоит лишь взглянуть на эти символы или услышать название бренда — и мы представляем спортивную одежду или машины, думаем о качестве и надежности — словом, обо всем, что эти марки олицетворяют. Торговая марка — это репутация компании, гарантия определенного уровня качества и цены, то, что выделяет ваш продукт среди остальных.

Однако мало создать товарный знак — его еще нужно зарегистрировать. Конечно, от этого можно и отказаться, но предприниматель, использующий незарегистрированную марку, рискует. В любой момент конкуренты могут не только перехватить и зарегистрировать знак, ставший узнаваемым, но и подать на вас в суд за нарушение их прав.

Законный же владелец получает целый комплекс средств для защиты своих прав и сам может в судебном порядке преследовать тех, кто хочет нажиться на его репутации. Следует сказать, что регистрация торговой марки превращает ее в ценный нематериальный актив. Зарегистрированный знак можно продать, передать права на него третьим лицам, создать франшизу и даже заложить в банк.

Стоит сказать, что сочетание «торговая марка» в повседневной жизни используется не так часто, люди просто говорят «бренд», «логотип» или даже «трейдмарк». Несмотря на схожий смысл, это несколько разные понятия. Слово «бренд» заимствовано из маркетинга, оно подразумевает имидж и философию товара или компании в целом, «логотип» — это оригинальное изображение, которым маркируется продукция, и лишь «трейдмарк» наиболее близко отражает смысловую нагрузку оборота «торговая марка». Но самое любопытное, в российском законодательстве ни одного из этих словосочетаний в принципе не существует. В нашей стране согласно статье 1477 Гражданского кодекса РФ используется понятие «товарный знак». Так, после регистрации в Роспатенте выдается свидетельство именно на товарный знак, а не на торговую марку.

Виды торговых марок

Среди них можно выделить:

Словесные — название и шрифтовая комбинация. Это самый распространенный тип — 80% всех товарных знаков. Сюда входят как названия брендов — например, Adidas или Honda (а также аббревиатуры — «ВТБ», «СТС»), так и фирменные шрифты. К данной категории можно отнести и рекламные слоганы — если Apple зарегистрировала свое знаменитое Think different, никакая другая компания уже не может использовать этот слоган в коммерческих целях.

Изобразительные — обозначение-картинка, которое не содержит словесных элементов. К таким маркам относятся, например, уже упоминавшийся росчерк Nike или крокодил Lacoste.

Комбинированные — сочетание элементов словесного и изобразительного типов. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип MasterCard, название бренда, заключенное в два круга.

Стоит сказать, что можно зарегистрировать и защитить цветовую гамму товарного знака или форму упаковки.

Создание собственной торговой марки

Если вы решили создать товарный знак, можно попробовать справиться с этим делом самостоятельно. Другой вариант — поручить его профессиональным маркетологам и дизайнерам. Разумеется, первый путь дешевле. Но при отсутствии у вас соответствующих навыков и опыта лучше не рисковать. Создать уникальный логотип сложнее, чем кажется — он должен отображать деятельность и философию марки, быть относительно простым (дизайнеры нередко говорят, что если дошкольник не может воспроизвести логотип — это признак плохо проделанной работы), но необычным и ярким. Это же касается и названия.

Чтобы добиться нужного вам результата, следует перед началом работы составить техническое задание с описанием ваших целей и пожеланий. Товарный знак лучше выбирать раз и навсегда — смена его в процессе деятельности нередко плохо сказывается и на узнаваемости, и на имидже компании.

Регистрация торговой марки в России: особенности процедуры

Итак, вы, являясь юридическим лицом, имеете на руках эскиз вашего знака. Какова же последовательность этапов регистрации торговой марки?

Правила регистрации торговой марки

Правообладателем товарного знака по отечественному законодательству может быть либо юрлицо, либо индивидуальный предприниматель. Регистрация товарных знаков на физических лиц запрещена, в отличие от доменных имен. Впрочем, товарные знаки-имена существуют — например, Тутта Ларсен или Мадонна. Однако они зарегистрированы на ИП или компании. Таким образом, никто не помешает вам «превратить» свое имя в торговую марку, но подумайте дважды, прежде чем сделать это — например, бизнесмен Владимир Довгань, который в 1990-х запустил бренд «Довгань», не раз признавался в интервью, что впоследствии жалел о своем решении.

Прежде чем подавать заявку на регистрацию торговой марки, убедитесь, что последняя может быть зарегистрирована в качестве таковой. Список обозначений, не подлежащих регистрации, приведен в статье 1483 Гражданского кодекса РФ. Так, не разрешена регистрация знаков, полностью повторяющих государственную символику (например, флаг России не может быть логотипом), знаков, включающих в свой логотип изображения известных людей (без их разрешения) и др.

Если ваш знак соответствует требованиям охраноспособности, вы должны определить его класс по МКТУ (Международной классификации товаров и услуг). Это очень важный момент — ведь товарный знак может использоваться в отношении лишь тех товаров и услуг, для которых он был зарегистрирован.

Проверка регистрации торговой марки

Следует также проверить, не повторяет ли ваша марка какую-либо существующую — если она копирует уже известный логотип, в регистрации, наверняка, откажут. Сделать это самостоятельно очень сложно, ведь в России на сегодняшний день зарегистрировано около 500 000 товарных знаков. Для оценки уникальности можно обратиться в патентное бюро — компанию, которая проведет поиск не только среди существующих знаков, но и среди знаков, находящихся на стадии рассмотрения.

Порядок регистрации товарного знака

В России товарные знаки регистрируются в Роспатенте (Федеральной службе по охране интеллектуальной собственности). Для регистрации нового знака в ведомство нужно направить заявку.

Регистрировать бренд «на будущее» и «на всякий случай» не имеет смысла. Торговая марка будет признана недействительной при ее неиспользовании в течение трех лет с даты регистрации. Однако вы должны заранее позаботиться о подаче заявки, так как срок регистрации товарного знака – от 12-ти месяцев.

Документы для регистрации торговой марки

Заявка включает в себя целый ряд документов:

• заявление с указанием наименования правообладателя марки и адреса его регистрации;
• изображение торговой марки (8 оттисков размером 8х8 см) и ее словесное описание;
• перечень товаров, для которых регистрируется обозначение, с указанием классов по Международной классификации товаров и услуг (МКТУ).

К заявке следует приложить:

• документ, подтверждающий уплату пошлины;
• устав знака, если знак коллективный;
• доверенность на имя патентного поверенного, подписанная руководителем организации (если заявка подается через представителя).

Срок регистрации торговой марки

Длительность процедуры не регламентирована, но обычно составляет 12–15 месяцев с момента подачи заявки.

Цена регистрации

Стоимость регистрации складывается из расходов на оплату: госпошлин на услуги регистрации и работы агентства, которое займется проверкой уникальности знака и оформлением всех документов. Можно обойтись и без посредника, но неподготовленному человеку легко совершить ошибку, собирая пакет документов, да и не всякий бизнесмен обладает свободным временем и человеческими ресурсами, необходимыми на эту работу.

Итак, регистрация заявки в Роспатенте обойдется в 2700 рублей. Стоимость проведения экспертизы, обозначения и принятия решения по ее результатам составит 11 500 рублей, однако за каждый класс сверх одного придется доплатить еще по 2050 рублей. Пошлина за выдачу свидетельства о регистрации составит 16 200 рублей. Однако если речь идет о коллективном знаке, то цена увеличится до 20 250 рублей. Таким образом, минимальный размер пошлины — 30 400 рублей. Не забудьте прибавить к этому стоимость услуг патентного бюро. Последние в среднем обойдутся примерно в 30 000 рублей. В эту сумму входят: проверка знака на схожесть с уже существующими, подготовка заявки, ее подача в Роспатент и получение свидетельства о регистрации. Если в течение срока регистрации у вас произойдут какие-либо изменения (юридического адреса, устава), то вам будет необходимо своевременно внести изменения и в заявку о регистрации, что также потребует оплаты. Имейте в виду, что любая ошибка обойдется вам в 4900 рублей. (госпошлина). Поэтому важно правильно и точно оформить все документы с первого раза.

Да, регистрация торговой марки требует времени и денег. Стоит ли браться за это дело? Несомненно! Узнаваемая торговая марка — это капитал, и случаи, когда компании продавали права на знак за миллионы, — вовсе не редкость. Кроме того, зарегистрированная торговая марка — это престиж и репутация, это защита ваших продуктов от подделок.

Юридическое сопровождение регистрации торговой марки

Решили остановиться на варианте регистрации с помощью патентного поверенного? В этом случае необходимо подобрать действительно надежного партнера. Рекомендуем обратить внимание на бюро PATENTUS — команду экспертов, чья задача — сделать защиту интеллектуальной собственности максимально удобной и понятной для клиентов. В штате компании трудится 12 патентных поверенных с многолетним опытом работы непосредственно в Роспатенте и 7 опытных юристов, которые специализируются именно на регистрации и защите товарных знаков. В год они регистрируют более 600 товарных знаков, проводят более 80 дел по защите прав на интеллектуальную собственность в судах, Палате по патентным спорам, полиции и ФАС. Нет такой проблемы, которая оказалась бы не по силам специалистам PATENTUS. Неважно, где вы находитесь — PATENTUS работает с клиентами и дистанционно, соблюдая кратчайшие сроки. Так, полную проверку названия товарного знака на возможность регистрации в Роспатенте здесь проводят за 3 дня, а экспресс-проверка занимает всего 1 день.

Товарный знак и торговая марка, в чем разница?

Разработка и формирование имиджа для успешной компании начинается с броского и запоминающегося названия самой фирмы, производимых продуктов или услуг, создания торговой марки. Основная цель таких разработок – выделить продукцию на рынке, сделать компанию известной. Грамотный брендинг (продвижение торговой марки) включает различные маркетинговые способы, имеющие важное значение для индивидуализации товаров и услуг.

Что такое торговая марка

Торговая марка (trade mark дословно по-английски) – это фирменное название продукции, отдельной категории товаров, а также самой компании. Один производитель может иметь несколько торговых марок для выпускаемой продукции, например, серии в косметике, бытовой химии, кондитерских изделиях и т.д.

Совокупность создаваемых образов, ассоциаций, впечатлений, позволяющих запомнить товары и выделить их среди аналогов, достигается с помощью различных методов и приемов маркетинговой стратегии. Дополнениями, продвигающими торговую марку, её составляющими частями могут быть:

• логотипы – это оригинальные обозначения, фирменная символика в виде стилизованных букв, фантазийных аббревиатур, лаконичных изображений, идеограмм. Яркий логотип легко запоминается и работает как самая эффективная реклама.
• слоганы – это рекламные лозунги, девизы, в которых формулируются и выделяются основные приоритеты и главная цель компании.
• элементы фирменного стиля – цветовые решения, упаковка, этикетки, ярлыки и т.д.

Торговая марка обеспечивает продвижение товаров на рынке, привлечение новых покупателей, увеличение объемов продаж, то есть решает задачи маркетинга, рекламы, коммерции. Правовой основы у торговой марки или её составляющих в таком виде нет, создатель любых деталей марки (логотипа, названия и т.д.) не является владельцем и не может распоряжаться результатами своего труда в юридическом понимании – продать, подарить, запретить использование другим производителям.

Что такое товарный знак

Официально зарегистрированные в патентном ведомстве любые средства для индивидуализации товаров получают статус «товарный знак». В качестве товарного знака регистрируются названия, логотипы, слоганы, фантазийные изображения, ярлыки, этикетки и многое другое. Условно товарные знаки могут быть представлены в словесном, изобразительном исполнении или в виде их комбинаций. Упаковка или форма товара может быть зарегистрирована как объемный знак, а на отличительные особенности музыкального характера можно получить свидетельство на звуковой товарный знак.

Отличительные особенности товарного знака

Главная отличительная особенность товарного знака – это правовая защищенность созданного продукта, который становится интеллектуальной собственностью владельца.

1. Товарный знак обладает всеми функциональными свойствами капитала, может использоваться в сделках купли-продажи, залога, дарения, включаться в коммерческий оборот и т.д.
2. Свидетельство на товарный знак позволяет его владельцу не только запрещать другим лицам использовать такой знак, но и получать компенсацию за причиненный ущерб.
3. Товарные знаки могут передаваться во временное пользование (по лицензии) и приносить дополнительный доход.

Товарным знаком является любая торговая марка, на которую получено свидетельство в Роспатенте. После регистрации торговая марка в дополнение к коммерческим функциям приобретает правовую защиту и становится ценнейшей составляющей имиджа компании. Наличие зарегистрированных товарных знаков свидетельствует о стабильности и надежности предприятия.

Торговая марка как объект интеллектуальной собственности

На сегодняшний день рынок изобилует товарами. Один и тот же продукт, выпускаемый разными фирмами, порой отличается только формой упаковки да оформлением этикетки. Сорта, фасовка, наименования – все сходится и вводит покупателя в ступор – какой товар приобрести. В большинстве случаев в корзину посетителя магазина отправится привычная, распробованная продукция. Но как быть, если нужно выбрать из нескольких товаров, ранее не приобретавшихся?

Любая более или менее узнаваемая продукция обязательно обладает собственным ярким, говорящим логотипом, а в рекламе представление товара сопровождается запоминающимся и емким слоганом. Все это, наряду с названием бренда, которое можно встретить на всех прилавках, является составляющими торговой марки.

Дорогие читатели! Наши статьи рассказывают о типовых способах решения юридических вопросов, но каждый случай носит уникальный характер.

Если вы хотите узнать, как решить именно Вашу проблему – обращайтесь в форму онлайн-консультанта справа или звоните по телефону
+7 () 450-39-61
8 () 302-33-28

Это быстро и бесплатно !

Понятие торговой марки

Термин «торговая марка» является дословным переводом с английского «trade mark». В российском употреблении, как и на Западе, также используется унифицированное обозначение торговой марки — аббревиатура ТМ. Торговая марка играет ключевую роль в индивидуализации товаров, а ее узнаваемость вкупе с репутацией увеличивает роль продукта на рынке.

Из истории торговых марок

Торговые марки фактически существуют с незапамятных времен – еще древние ремесленники ставили на своих произведениях подпись или клеймо, позволявшее соплеменникам и согражданам узнавать их продукцию.

С течением времени и развитием рынка, а также с ростом конкуренции постепенно институт авторского права на продукцию потребовал документационного закрепления. Еще в царской России фабриканты и частные ремесленники получали в торговом отделе министерства торговли и промышленности специальное свидетельство, подтверждавшее права на наименование продукции и производителя.

В 20 веке стали подготавливаться и оформляться законы, защищавшие исключительное право на торговые марки – для этого они подвергались процессу регистрации.

Что такое марка товара

Использование торговых марок напрямую направлено на увеличение объемов продаж продукции. Яркое, броское название и креативный логотип позволяют товару быть узнаваемым на рынке. Долгоиграющий продукт ассоциируется у потребителей с качеством и надежностью фирмы-производителя. Согласно соцопросам, большинство покупателей ставит в приоритет пользование товарами любимых узнаваемых марок, порой предпочитая их более дешевым конкурентам.

В состав торговой марки входит не только логотип и фирменное наименование продукции (марочное имя), но и марочный знак – визуальная часть торговой марки. Это может быть рисунок в составе лого, узнаваемый оригинальный шрифт, некий символ или цвет.

Совокупный образ торговой марки, направленный на сознание покупателя и вызывающий у него ассоциацию со знакомой качественной продукцией, именуется брендом. Бренд выделяет товар среди конкурирующих марок.

Отличия от товарного знака

Товарный знак, как и торговая марка, является элементом фирменного стиля той или иной компании. Два этих понятия близки между собой, но не являются одним и тем же.

По сути, оба словосочетания обозначают примерно одно и то же. Но торговая марка по определению является объектом маркетинга, в то время как товарный знак – юридическое понятие, которым оперирует законодательство.

Фактически за торговой маркой, прошедшей процесс регистрации, закрепляется термин «товарный знак».

Иными словами, зависимо от того, в какой сфере упоминается понятие, используется термин «торговая марка» или «товарный знак». В современном словоупотреблении грань между определениями почти стерлась, и оба наименования зачастую замещают друг друга. Однако в правовом аспекте следует все же говорить «товарный знак».

В бытовом употреблении активно используется и то, и другое, но следует помнить – говоря «товарная марка», мы подразумеваем товарный знак.

Особые статусы торговой марки

Некоторые торговые марки выпадают из общего числа в силу своих особенностей. В случае, когда использование товарного знака становится нетипичным и подпадает под определенные критерии, им присваивается особый статус, который зависит от особенностей производства товаров, выпускаемых под данной торговой маркой.

Общеизвестная торговая марка

Отдельно взятые товарные знаки являются общеизвестными. Для этого они должны обладать следующими признаками:

• имеют территориально развитую торговую сеть;
• товары реализуются и узнаются как на внутреннем рынке, так и за границей;
• правообладатель занимает существенную долю рынка относительно конкурентов;
• торговый знак используется длительное время;
• большие объемы продаж товаров, выпускаемых под данной торговой маркой;
• для продвижения товаров под товарным знаком, претендующим на звание общеизвестного, проводятся широкомасштабные и долгосрочные рекламные акции.

Собственная торговая марка

Многие крупные розничные сетевики (известные супермаркеты и гипермаркеты) реализуют в числе прочих товары под маркой своей сети. Такая продукция носит название собственной торговой марки (также частной марки или сетевого торгового знака).

Компании идут на этот шаг, поскольку получают гораздо больший контроль над производством этих товаров. Не только качество продукта, но и процесс ценообразования становится подконтролен сетевику.

Как следствие, компания может позволить себе снизить цену на такой товар, ведь ей не надо вкладывать средства в рекламу продукции — товары под собственной торговой маркой успешно продвигаются на прилавках сети большинства ритейлеров.

Для производства такой продукции компании пользуются ресурсами независимых производителей – фабрик и заводов. Случаи, когда фирма имеет в собственности личные предприятия, довольно редки.

Согласно законодательству РФ, независимо от того, под какой ТМ выпускается товар, наименования сети для реализации продукта в рамках закона недостаточно. На упаковке обязательно должен быть указан адрес производителя и его контактные данные.

Коллективный товарный знак

Название говорит о том, что таким знаком владеет не одна организация, ИП или частное лицо. Правообладатели коллективного товарного знака коллективно им и владеют. Для того чтобы знак подпадал под статус коллективного, ассоциация предприятий должна выпускать товары под таким лейблом согласно одинаковым критериям и характеристикам.

Для регистрации коллективной торговой марки к прочим документам компании прилагают Устав, в котором, помимо информации об участниках товарищества или ассоциации, будут указаны параметры продукции, выпускаемой под коллективным товарным знаком.

Как зарегистрировать ТМ

Зарегистрированная торговая марка не только защищена от попыток несанкционированного использования, но и позволит внедрять ее во все сферы деятельности правообладателя – производство, маркетинг и реализацию.

Кроме того, регистрация повысит доверительное отношение к продукции со стороны целевой аудитории товара.

Регистрацией товарных знаков занимается Роспатент. Заявка и необходимые документы рассматриваются в течение 10 — 18 месяцев.

Чтобы не получить отклонения, многие предприятия обращаются к услугам частных юридических фирм, которые смогут квалифицированно собрать нужные бумаги и сократить сроки регистрации.

Для тех, кто готов заняться регистрацией торговой марки самостоятельно, предлагается следующая инструкция.

1. Подготовка заявки. Она оформляется строго по образцу, выдаваемому Роспатентом. Обязательно нужно включить в заявку такие документы, как заявление на регистрацию, описание товарного знака, список классов МКТУ (международной классификации товаров и услуг). Нужно упомянуть те классы, по которым составлена заявка.
2. Оплата госпошлины. С октября 2017 года общая сумма госпошлин (за экспертизу по существу, за формальную экспертизу и за регистрацию товарного знака) исчисляется в размере 31 тысячи рублей. Еще две тысячи придется доплатить за выдачу свидетельства о регистрации товарного знака на бумажном носителе. Госпошлины оплачиваются поэтапно – по мере прохождения экспертиз.
3. Подача документов. Предварительно заявку для Роспатента рассматривает ФИПС – федеральный институт промышленной собственности, туда и подается пакет документов. После положительного рассмотрения это государственное учреждение передает заявку в Роспатент.
4. После положительных итогов формальной экспертизы заявителю будет направлено письменное уведомление.
5. Экспертиза по существу проводится после прохождения формальной. Она установит уникальность рассматриваемого товарного знака.
6. Успешное прохождение экспертизы по существу будет оформлено специальной бумагой, подтверждающей, что заявитель может зарегистрировать торговую марку.
7. Данные о новом зарегистрированном товарном знаке вносится в реестр прав на объекты интеллектуальной собственности.
8. Заявитель (теперь уже правообладатель) получает свидетельство о регистрации права собственности.

Для успешного рассмотрения заявки проверяющими органами Роспатента необходимо, чтобы товарная марка соответствовала следующим требованиям:

• не повторяла все прочие товарные знаки;
• отличалась от заявок, также находящихся на рассмотрении – если на рассмотрении окажутся две и более схожие заявки, приоритет будет отдан более ранней хронологически;
• не вводила в заблуждение потребителей: например, не рекомендуется использование изображения Эйфелевой башни на этикетке туалетной воды – покупатели могут решить, что она французская;

Существуют и иные причины, по которым заявку могут отвергнуть. С ними можно ознакомиться на сайте ФИПС на основании конкретных решений экспертиз.

Период действия регистрации товарного знака

Вопросы обслуживания и использования товарного знака регулируются на законодательном уровне. Так, ранее закон № 3520-I, а теперь четвертая часть ГК РФ регламентирует правовую защиту ТМ – на них выдается специальное свидетельство, которое имеет ограниченный срок действия – десять лет с момента получения заявления Роспатентом. По истечении этого периода правообладатель может продлить срок. Для этого потребуется заново подать заявление в регистрирующий орган и уплатить госпошлину.

Продлевать регистрацию товарного знака можно неограниченное количество раз.

В случае если регистрация товарного знака будет оспорена и признается недействительной, действие свидетельства на регистрацию прекратится досрочно, и право владельца на товарный знак также будет прекращено.

Кроме того, возможно аннулирование марки товара, если правообладатель не будет использовать его в течение трех лет. Об этом прямо говорится в ст. 1486 Гражданского кодекса РФ.

Регистрация общеизвестного товарного знака является бессрочной — факт общеизвестности не требуется подтверждать каждые 10 лет.

Права на ТМ и их защита

Только государственная регистрация товарного знака дает правообладателю законные права на использование ТМ или ее составляющих.

Несанкционированное использование товарного знака влечет за собой привлечение к ответственности: административной (при относительно небольших убытках для производителя), уголовной (если ущерб достиг крупного размера) или гражданско-правовой (когда владелец ТМ инициирует взыскание со стороны нарушителя денежной и/или моральной компенсации).

Иногда производители (чаще в сфере малого бизнеса) обнаруживают незаконное использование своих товарных знаков посторонними лицами и организациями.

В этой ситуации необязательно сразу подавать в суд. Правильнее будет действовать поэтапно:

1. Собрать необходимые доказательства несанкционированного использования своего товарного знака – фото вывесок, упаковки приобретенной у нарушителя продукции и т.п.
2. Предъявить претензию плагиатору, приложив собранные доказательства. В претензии указать конкретные требования, например, прекратить использование украденных логотипов и бренда.
3. Если злоумышленники игнорируют требования, нужно обратиться в суд. Те же доказательства незаконного использования торговой марки юридически обоснуют иск. При положительном исходе дела суд назначит виновнику ответственность, зависимо от ущерба – административную или уголовную. Кроме того, пострадавшая фирма вправе взыскать с мошенников компенсацию. Ее сумма может составлять от 10 тысяч до миллиона рублей.

Заключение

Регистрация торговой марки является необходимой мерой не только для успешного продвижения товара на рынке, но и для защиты прав производителя на свою интеллектуальную собственность – товарный знак.

Популярная линейка товара привлекает больше потребителей, и отказ от процедуры регистрации может повлечь за собой появление контрафакта, ведь предприимчивые мошенники не упустят возможности заработать на чьей-либо беспечности. Поэтому стоит задуматься об оформлении свидетельства о праве уже на стадии разработки товарного знака.

Не нашли ответа на свой вопрос?
Узнайте, как решить именно Вашу проблему – позвоните прямо сейчас:

+7 () 450-39-61
8 () 302-33-28

Это быстро и бесплатно !

Товарный знак

Свидетельство на товарный знак — это актив вашего бизнеса. С его помощью можно не только очистить рынок от подделок или запретить ввоз контрафакта, но и использовать как плацдарм для развития и расширения предприятия путем передачи прав через франшизу и лицензии. Рассмотрим подробнее, что представляет из себя товарный знак, какие права есть у его владельцев, как их оформить и защитить не только в России, но и за рубежом.

Что такое товарный знак?

Законодатель дает четкое определение товарному знаку и указывает на его исключительную особенность — товарный знак позволяет идентифицировать конкретный товар или группу продукции (услуг). Визуально он действительно выглядит как текстовой либо графический объект, нанесенный на продукцию, упаковку, или используемый в рекламных целях. Однако сам факт размещения красивого и запоминающегося знака недостаточно, чтобы защитить его от противоправного использования конкурентами. Для этого необходимо оформить свидетельство в Роспатенте.

Товарный знак рассматривается как объект интеллектуальной собственности, ведь придумать или разработать уникальное обозначение можно только в ходе творческого процесса. Выделим характерные признаки товарного знака, которыми он должен обладать, чтобы пройти регистрацию:

• обладает различительной способностью;
• не использует сочетания букв, не имеющие словесного характера (например, РВП, ТВГ) и характерного графического исполнения;
• не использует официальную символику, официальные названия и изображения объектов культурного наследия;
• не вводит потребителя в заблуждение, не является ложным или общеизвестным;
• не содержит обозначение, идентифицирующее иностранные алкогольные напитки;
• не противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Получается, что товарный знак — это не только слово или изображение. Например, им может быть вывеска, форма бутылки или этикетка, звук (рингтон Nokia) или цвет (МТС). Подробнее о разных видах товарных знаков.Для охраны прав на уникальный торговый знак проводится регистрационная процедура в Роспатенте. Процесс рассмотрения поданного заявления включает в себя экспертизы, по итогам которых выдается охранный документ — свидетельство.

Содержание

от 58 350 руб. и 12 месяцев

Только оно подтверждает, что сведения о вашем товарном знаке включены в федеральный реестр объектов интеллектуальной собственности. При наличии свидетельства вы можете не только использовать товарный знак для распространения продукции, но и передавать или отчуждать права на него третьим лицам.

Таким образом, товарный знак является также нематериальным активом компании, увеличивающим ее капитализацию — он может служить предметом залога, частично передаваться по франшизе. При этом стоимость бренда учитывается при оценке бизнеса. Поэтому товарный знак служит, в первую очередь, защите и развитию бизнеса.

Товарный знак, торговая марка, логотип, бренд — в чем разница?

По сути, для Роспатента нет никакой разницы — это все товарные знаки, просто товарный знак может быть выражен в разной форме. Давайте их рассмотрим:

Логотип

Это графические эмблемы, знаки или символы, которые используются для распознавания продукции или самой компании. Зарегистрировать его нельзя, поскольку в российском законодательстве он не имеет юридического определения. Это частный случай товарного знака. Логотип может быть изображением или сочетанием слов и изображения. Подробнее о регистрации логотипа

Бренд

Это более глобальное понятие, которое может включать в себя несколько видов товарного знака. Например, товарный знак на цвет, название, слово. Исключительные права на бренд в РФ не регистрируются. Поэтому можно зарегистрировать весь брендбук отдельными товарными знаками: слоган (словесный товарный знак), логотип (изображение или комбинация слов и изображения), звук (если написан специально под бренд), этикетку, цвет. Порой также возникает необходимость отдельно регистрировать товарный знак в цвете, поскольку уже есть судебные прецеденты. Например, суд посчитал товарный знак в цвете не нарушающим права товарного знака в черно-белом исполнении, который уже был зарегистрирован. Подробнее о регистрации бренда

Торговая марка

По всем своим признакам торговая марка идентична торговому знаку, однако в России можно зарегистрировать только второй вариант обозначения. Торговые марки используются в большинстве правовых систем иностранных государств (например, США, Великобритания и т.д.), т.е. вариант использования одного из указанных обозначений выбирает законодатель конкретной страны. Однако между торговой маркой и товарным знаком есть существенные различия исходя из норм отечественного и зарубежного права:

Различия
Торговая марка	Товарный знак
служит средством индивидуализации и устанавливает ответственность за качество продукции	служит только средством индивидуализации
зарубежная торговая марка не получает защиту на территории РФ от нелегального использования со стороны третьих лиц, ее нужно зарегистрировать в Роспатенте как товарный знак	регистрируется в Роспатенте и получает защиту на всей территории России от противоправного использования
обозначение «ТМ» может существовать на территории РФ, но не защищено законодательством нашей страны. В зарубежных странах применение данного символа означает, что заявка на регистрацию товарного знака уже подана, но свидетельство еще не выдано	обычно сопровождается символом «R», который означает, что товарный знак уже прошел регистрацию в Роспатенте, а правообладатель получил свидетельство.

• Различия
• Торговая марка Товарный знак
• служит средством индивидуализации и устанавливает ответственность за качество продукции служит только средством индивидуализации
• зарубежная торговая марка не получает защиту на территории РФ от нелегального использования со стороны третьих лиц, ее нужно зарегистрировать в Роспатенте как товарный знак регистрируется в Роспатенте и получает защиту на всей территории России от противоправного использования
• обозначение «ТМ» может существовать на территории РФ, но не защищено законодательством нашей страны. В зарубежных странах применение данного символа означает, что заявка на регистрацию товарного знака уже подана, но свидетельство еще не выдано обычно сопровождается символом «R», который означает, что товарный знак уже прошел регистрацию в Роспатенте, а правообладатель получил свидетельство.

• Различия
• Торговая марка
• служит средством индивидуализации и устанавливает ответственность за качество продукции
• зарубежная торговая марка не получает защиту на территории РФ от нелегального использования со стороны третьих лиц, ее нужно зарегистрировать в Роспатенте как товарный знак
• обозначение «ТМ» может существовать на территории РФ, но не защищено законодательством нашей страны. В зарубежных странах применение данного символа означает, что заявка на регистрацию товарного знака уже подана, но свидетельство еще не выдано

Таким образом, при полном сходстве признаков торговых марок и знаков, различие между ними на территории РФ заключается в возможности зарегистрировать исключительные права.

Использование

Размещение не принадлежащего вам товарного знака на продукции грозит конфискацией контрафактного товара, взысканием ущерба либо компенсации до 5 млн руб.

Образец свидетельства на товарный знак

В нашей стране можно использовать незарегистрированный товарный знак, пока это не нарушает закон. Однако лучше не рисковать, ведь в любой момент конкурент просто может зарегистрировать ваш товарный знак и подать же на вас в суд. Какие преимущества при использовании товарного знака дает регистрация?

Во-первых, свидетельство на товарный знак защитит вас от его незаконного использования третьими лицами.

Во-вторых, вы можете спокойно на нем зарабатывать. Например, передать права на товарный знак по лицензии или расширить свой бизнес по франшизе (по договору коммерческой концессии). Но помните, что лицензия позволяет передать права только на один товарный знак, а франшиза — целый комплекс объектов интеллектуальной собственности.

В-третьих, товарный знак может выступать предметом залога или продажи (по договору отчуждения). Однако все эти четыре договора необходимо также зарегистрировать в Роспатенте, иначе передача прав не будет иметь юридической силы.

Предупредительная маркировка

Чтобы указать, что товарный знак прошел регистрационную процедуру и охраняется законом, правообладатель может использовать предупредительную маркировку — специальное словесное или графическое обозначение, размещаемое рядом с объектом. Возможность поместить предупредительную маркировку на товаре или его упаковке предусмотрена любой правовой системой, в том числе в РФ. Поскольку закон не содержит примерного перечня обозначений, используемых при указанной маркировке, выделим наиболее распространенные способы:

• указание фразы «зарегистрированный товарный знак» или «зарегистрированная торговая марка»;
• символ ТМ, что является сокращением от английских слов «trade mark» (торговая марка);
• символ R, включенный в окружность.

Закон не запрещает и указание иных вариантов маркировки. Нужно учитывать, что размещение предупредительной маркировки будет являться прямым нарушением закона и влечет ответственность при отсутствии регистрации знака.

Виды товарных знаков

В статье 1482 ГК РФ зафиксирован общий перечень обозначений, которые можно зарегистрировать в качестве товарного знака:

• текстовые обозначения, слова и словоформы — в этом случае используются только буквенные символы без применения графики;
• изобразительные обозначения — торговый знак состоит из графических элементов и блоков, без включения текста;
• объемные обозначения — графический или иной творческий замысел, выраженный в трехмерном виде;
• цветовые, звуковые или тактильные обозначения;
• комбинированные обозначения — различные сочетания перечисленных текстовых, графических и объемных объектов.

Если иные виды товарных знаков позволяют однозначно идентифицировать товар предприятия, то закон разрешает их использование. В отношении цветовой гаммы указанных обозначений ГК РФ также не содержит ограничений.

Регистрация товарных знаков

Недостаточно просто разработать уникальное обозначение для своей продукции — без регистрации исключительных прав указанным товарным знаком может воспользоваться любое заинтересованное лицо. Чтобы получить свидетельство на указанный объект и установить режим правовой охраны, нужно подать заявку в Роспатент. Сделать это можно самостоятельно или поручить поверенному.

Оформить заявку несложно — нужно лишь заполнить бланк. Сложность заключается в другом — в предварительной подготовке. Именно в уровне подготовки к процедуре заключается принципиальная разница между самостоятельной подачей заявки на регистрацию и услугами поверенного. Регистрация товарного знака — это не заполнение заявки, это процесс убеждения эксперта Роспатента, что ваш знак уникален и ему стоит выдать свидетельство. Просто подача заявки никак не гарантирует, что через год вы получите свидетельство на товарный знак.

Введите текстовое обозначение в форму, и бесплатно узнайте можно ли зарегистрировать его как товарный знак за 30 минут.

Выход — обратиться к поверенным. В нашей команде работают поверенные с опытом работы в Роспатенте. Поэтому они знают:

– как думают эксперты ФИПС и на основании чего выносят решения о регистрации товарного знака или отказе;

– какие аргументы привести, чтобы убедить Роспатент в вашей правоте.

Бренд, торговая марка и товарный знак: значение и функции

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

• Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
• Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
• Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
• Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
• Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
• Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Товарный знак

Товарный знак (также товарная марка или торговая марка) – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), которое служит для индивидуализации товаров или продукции (услуг) юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Исключительная особенность товарного знака заключается в том, что товарный знак позволяет идентифицировать конкретный товар или группу продукции (услуг). Визуально он действительно выглядит как текстовой либо графический объект, нанесенный на продукцию, упаковку или используемый в рекламных целях.

Товарный знак по своему назначению похож на визитную карточку товара. Он должен быть простым, узнаваемым, достаточно оригинальным и привлекающим внимание.

Как правило, товарный знак в наше время воспринимается как знак качества. Чем сильнее компания дорожит своей репутацией, тем дороже будет стоить ее товарный знак.

Для каких целей используется товарный знак

Товарный знак имеет простую и понятную цель:

Во-первых, помогает потребителю отличить один товар от другого.

Во-вторых, является информационным сообщением потребителю о том, что, покупая товар с соответствующим товарным знаком, он может быть спокоен за его качество.

Гарантия качества и престиж – причины, по которым конечные потребители готовы переплачивать за «фирменные» товары или услуги.

Виды товарных знаков

Для того, чтобы иметь успех, товарный знак должен обладать отличительной способностью. Это значит, что его должно быть невозможно ни с чем спутать. Придумать такой уникальный и успешный с маркетинговой точки зрения товарный знак очень непросто.

Рассмотрим на примерах какие бывают виды товарных знаков.

Товарные знаки могут быть изобразительными, словесными, комбинированными, звуковыми, трехмерными — представляющими собой упаковку товаров или сами товары.

Кроме этого, могут быть, конечно, защищены и цветовые решения товарных знаков, то есть товарный знак защищается в той цветовой гамме, в которой он был подан на регистрацию.

Словесный товарный знак – это только шрифтовая композиция. Словесные товарные знаки являются одним из самых распространенных видов товарных знаков и составляют 80 % от всех существующих товарных знаков. Словесный товарный знак еще называют логотипом. Состоит из букв, слов, предложений, словосочетаний или аббревиатур. Слова могут быть как существующие, так и выдуманные. Такими товарными знаками могут быть личные имена («Алёнка», «Тинькофф»); придуманные новообразования (Xerox, Сберометр); аббревиатуры (ТНТ).

Изобразительный товарный знак – это обозначение, не содержащее словесных элементов. Такой товарный знак представляет собой абстрактные или конкретные изображения. Такие знаки еще называют эмблемами. Они представляют собой любые изображения, какие только могут прийти в голову дизайнерам и художникам, будь то геометрические фигуры, животные, люди и вообще любые предметы. Возможности для фантазии здесь неограниченны, но принципы успешности все те же: простота, запоминаемость и эстетика.

Комбинированный товарный знак – это товарный знак, в состав которого входят в различных комбинациях словесные и изобразительные составляющие. То есть на таком товарном знаке присутствует как изображение, так и надпись.

Объемный товарный знак. Один из самых ярких примеров – знаменитая оригинальная бутылка Coca-Cola. Объемными товарными знаками являются трехмерные объекты. Обычно к ним относятся оригинальные упаковки и тары или форма самого товара. Преимущества таких знаков очевидны: их можно подержать в руках, оставить в качестве сувенира и даже коллекционировать. Например, в случае с Coca-Cola, некоторые покупают газировку специально ради бутылки.

Товарные знаки могут быть:

словесными — «Apple» для компьютеров, Deutsche Bank для банка, «Холлофайбер»;

именами – Ford, Peugeot, Hilton (отель);

произвольными или вымышленными обозначениями — Coca-Cola, Nikon, Sony, NIKE;

содержащими графические элементы — трёхлучевая звезда для Mercedes-Benz;

рекламными девизами — «Летайте самолётами Аэрофлота!»;

картинками или символами — Lacoste (маленький крокодил);

содержащими буквы — GM, FIAT, KLM;

звуками — мелодия мобильного телефона Nokia, Philips и др.

Виды товарных знаков и Гражданский Кодекс РФ

В статье 1482 Гражданского Кодекса РФ зафиксирован общий перечень обозначений, которые можно зарегистрировать в качестве товарного знака:

изобразительные обозначения — торговый знак состоит из графических элементов и блоков, без включения текста;

текстовые обозначения, слова и словоформы — в этом случае используются только буквенные символы без применения графики;

цветовые, звуковые или тактильные обозначения;

объемные обозначения — графический или иной творческий замысел, выраженный в трехмерном виде;

комбинированные обозначения — различные сочетания перечисленных текстовых, графических и объемных объектов.

Если иные виды товарных знаков позволяют однозначно идентифицировать товар предприятия, то закон разрешает их использование.

В отношении цветовой гаммы указанных обозначений Гражданский Кодекс РФ также не содержит ограничений.

Права правообладателя товарного знака

Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.

Отметим, что под «использованием» товарного знака здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован.

Регистрация товарного знака в Российской Федерации

Недостаточно просто разработать уникальное обозначение для своей продукции. Так как без регистрации исключительных прав указанным товарным знаком может воспользоваться любое заинтересованное лицо.

Законодательством признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Поэтому, чтобы получить свидетельство на указанный объект и установить режим правовой охраны, нужно подать заявку в Роспатент. Сделать это можно самостоятельно или поручить поверенному.

Таким образом, исключительные права на товарный знак возникают лишь после его регистрации в уполномоченном государственном органе. Использование вместо товарного знака незарегистрированного обозначения допускается, но никаких исключительных прав в этом случае не возникает.

Отметим, что каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация).

Преимущества от регистрации товарного знака

Регистрация товарного знака дает следующие преимущества при его использовании:

Во-первых, свидетельство на товарный знак защищает правообладателя товарного знака от его незаконного использования третьими лицами.

Во-вторых, можно зарабатывать на товарном знаке и таким образом получать дополнительный доход. Например, можно передать права на товарный знак по лицензии или расширить действующий бизнес по франшизе (по договору коммерческой концессии.

В-третьих, товарный знак может выступать предметом залога или продажи (по договору отчуждения).

Срок действия права на товарный знак

Свидетельство на товарный знак выдаётся в РФ сроком на 10 лет. В дальнейшем оно может быть по соответствующему заявлению в регистрирующий орган и уплаты соответствующей государственной пошлины продлено ещё на 10 лет, и так неограниченное число раз.

При этом право может быть аннулировано, если товарный знак не использовался в течение трех лет после регистрационной процедуры.

Ответственность за незаконное использование товарного знака

Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (статья 1515 ГК РФ), административную (статья 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (статья 180 УК РФ).

Остались еще вопросы по бухучету и налогам? Задайте их на бухгалтерском форуме.